Business model canvas e posizionamento di una start up


Sulla scorta delle indicazioni fornite dal libro “From idea to success” di Gregg Fairbrothers, proseguiamo con l’esame del Business Model Canvas, il modello per l’autoanalisi ed il posizionamento di una start up.

Dopo aver approfondito l’idea, il mercato di riferimento, i potenziali clienti, i partner e le risorse chiave, analizziamo i seguenti aspetti:

1) La Value Proposition


Rappresenta probabilmente l’aspetto più importante nella valutazione del potenziale successo di una start up.

“Qual è la value proposition della tua idea?” è anche la domanda che gli investitori e i venture capitalists pongono più frequentemente allo startupper ( forse anche più della spiegazione dell’idea stessa) perché vogliono sapere se l’imprenditore sia in grado di comprendere in che modo l’idea originaria potrà portare valore al consumatore o utente finale.

La value proposition è dunque “il valore unico fornito al consumatore”.

Per capire in cosa consista, lo startupper può porsi queste domande:

Che tipo di valore aggiunto forniamo ai clienti con il nostro prodotto/servizio?

Quale problema dei nostri clienti stiamo aiutando a risolvere, oppure quali bisogni stiamo soddisfacendo, che prima non erano stati affrontati dal mercato o dai competitor?

Le caratteristiche della value proposition sono : la novità, le prestazioni ,la personalizzazione, la marca o status symbol, il prezzo, la riduzione dei costi, la riduzione dei rischi, l’accessibilità, la comodità, l’usabilità.

Tenete presente che, per ogni caratteristica indicata, esisterà una strategia di posizionamento sul mercato, ed una strategia di marketing e comunicazione.

Per questo motivo l’individuazione di questo aspetto è cruciale per poter pianificare in un successivo momento le strategie di marketing edi promozione della start up;

2) La relazione con i clienti


Questo aspetto è strettamente legato all’analisi del mercato di riferimento e dei potenziali clienti. Una volta individuato il target, occorre chiedersi che tipo di relazione vogliamo stabilire e mantenere con ognuno dei nostri clienti segmentati, e come queste relazioni sono integrate nel business model.

Dobbiamo inoltre pensare al costo (e dunque al prezzo) di queste relazioni. Di questo parleremo in un successivo post. Per ora possiamo elencare alcuni esempi di relazione: assistenza personale, assistenza dedicata, self service, servizi automatici, community, creazione in comune o co-creazione con i consumatori.

3) I canali


anche questo aspetto riveste particolare importanza nel valutare i punti di forza della nostra start up. Le domande che dobbiamo porci sono le seguenti: attraverso quali canali i nostri clienti vogliono essere raggiunti? In che modo vogliamo raggiungerli o li stiamo già raggiungendo? I nostri canali (fisici e virtuali) sono integrati, e quali funzionano meglio? Quali canali sono più efficienti a livello di costi? Come si integrano i canali di comunicazione con i bisogni dei nostri clienti?

A questo proposito possiamo tracciare una serie di fasi che rappresentano il processo di acquisto di un prodotto o servizio, e poi elaborare alcune strategie di implementazione della comunicazione per ognuna di queste fasi: consapevolezza>>valutazione>>acquisto>>consegna>>post vendita. In ciascuna di queste fasi possiamo pianificare alcune strategie di comunicazione ed ottimizzazione dei processi. Anche su questo argomento ci soffermeremo in un successivo post.

4) La struttura dei ricavi


prima di addentrarci nella elaborazione di un business plan finanziario, possiamo porci alcune domande che orienteranno la nostra strategia nella creazione di una start up: per quale valore del prodotto/servizio i nostri clienti saranno disposti davvero a pagare? Per cosa effettivamente pagheranno? I due elementi potrebbero anche non coincidere, dobbiamo valutare questa possibilità. In che modo pagheranno, ed in quale modo preferirebbero o vorrebbero pagare?

Anche questo aspetto potrebbe non coincidere, ma incide nella struttura dei costi. Da cosa sono rappresentati i nostri ricavi: vendita di beni, costi per l’utilizzo di un servizio, abbonamenti, noleggi/affitti/leasing, oppure servizi di intermediazione o di pubblicità?

Quale prezzo fisseremo per il nostro prodotto o servizio: un prezzo fisso (di listino, dipendente dalle caratteristiche del prodotto, tarato sul segmento della clientela, o sul volume di acquisti) o un prezzo dinamico, tipico delle start up web (prezzo di negoziazione o contrattazione, tariffazione in real time, o mercato in real time, stile E-Bay)?

5) La struttura dei costi


è importante chiedersi se la nostra start up sarà orientata “al costo” o “al valore”. Nel primo caso avremo una struttura dei costi snella, perché il prodotto o servizio viene offerto a basso valore e ad elevata automazione, con forte orientamento alle modalità di acquisto ed ai canali self. Si potrà utilizzare anche l’outsourcing per alcune fasi della produzione, e ci sarà una forte focalizzazione sui volumi di vendita.

Nel secondo caso invece la vendita è orientata alla creazione di valore, al valore offerto, alla specialità o personalizzazione del prodotto, alla elevata assistenza post vendita con canali non automatici; probabilmente ci si muoverà in mercati di nicchia o segmentati, ed il prezzo sarà fissato in modalità personalizzata o freemium(una prima offerta di prova gratis, ed un servizio successivo più specifico e flessibile in relazione alle esigenze dl cliente, a pagamento).

Nella struttura dei costi si deve anche valutare l’incidenza dei costi fissi (salari e stipendi, affitti, utilities) e variabili, le eventuali economie di scala o di gamma.

Per concludere, il professor Fairbrothers afferma che “un imprenditore in grado di descrivere tutto questo in maniera chiara (e di metterlo su carta attraverso un Business Model Canvas, aggiungiamo noi) è pronto a concretizzare la propria idea” e che gli startupper di successo seguono queste fasi:

-Creare una visione

-Comunicare questa visione agli altri

-Assumere e motivare un team competente

-Mettere in atto la visione, ovvero integrare, guidare, trovare i finanziamenti, vendere, fare un po’ di tutto e andare via quando è il momento.

Di queste fasi parleremo nei prossimi post.

(Foto: Qisur)