Invertising: la pubblicità all'ascolto del consumatore


Prendo spunto da un saggio di Paolo Iabichino pubblicato sul libro Social Media Marketing (ed.Hoepli) per parlare dello stretto legame tra creatività e comunicazione nell’advertising, ovvero nella pubblicità.
Il saggio contiene in sé moltissimi spunti di riflessione, e merita un approfondimento che faremo in due “puntate”.

Paolo IabichinoPaolo Iabichino, nel 2009, è stato tra i primi in Italia a sostenere l’importanza per le aziende di conversare con i clienti.
Facciamo un passo indietro: nel 1999, precorrendo ampiamente i tempi , il Cluetrain Manifesto sosteneva il principio “I mercati sono conversazioni” (un’ ottima traduzione in italiano del Manifesto è pubblicata nel sito www.mestierediscrivere.com di Luisa Carrada).

Iabichino sostiene che anche se Internet oggi è per molti uno strumento di servizio, ed anche se la fruizione delle informazioni segue percorsi assolutamente imprevedibili, la “creatività continua ad essere un tramite fondamentale”.

Con riferimento alla pubblicità, lo studioso sostiene che il principio moderno della “pervasività della comunicazione” è limitato, in quanto “la Rete impone l’utilizzo di nuove grammatiche, che non possono limitarsi a moltiplicare le occasioni di contatto” .

Occorre dunque una nuova attitudine alla comunicazione: questa “inversione di rotta” fu teorizzata nel 2009, durante un intervento al Festival dell’Economia di Trento, quando Paolo Iabichino sottolineò l’importanza di passare “dal contatto alla connessione, dal consumer all’user, dall’estetica (della pubblicità) all’etica”.

Una piccola rivoluzione copernicana, che fu ripresa e sostenuta dall’autorevole inserto del Sole24Ore, Nòva 24.

Uno dei principi base  dell' Invertising -questo il nome che fu dato alla teoria- è quello della sostituzione della comunicazione push con quella pull, ovvero, invece di “spingere un messaggio pubblicitario rivolto ad un target di massa”, si preferisce “tirare verso di sé tutti coloro che trovano qualcosa di interessante nel messaggio che si vuole veicolare”. Oggi lo chiamiamo engagement, ma il principio è il medesimo.

Il passo è fondamentale, perché “farsi scegliere è infinitamente più profittevole che farsi acquistare”.

A margine del primo saggio furono citati tra case history di aziende che credevano nella importanza di raccontare una storia, insieme ad una serie di valori: queste tre aziende venivano considerate da Iabichino come portatrici di un nuovo corso del linguaggio pubblicitario.

Una delle aziende citate era Intesa Sanpaolo con il Progetto Perfiducia (www.perfiducia.com ): “parlare di fiducia in un momento difficile della storia economica, e farlo attraverso tre storie, narrate da tre grandi registi, era una novità assoluta nel panorama italiano, e l’azienda utilizzò la Rete come catalizzatore per veicolare il messaggio”.

L’anno successivo “i tre grandi maestri hanno passato il testimone a tre giovani registi, con una nuova trilogia di corti che continua ed arricchisce l’iniziativa”.

Alla prossima puntata!

 

(Foto copertina di Claudia Guzman)

(Foto:www.fanpage.it )