Dialogo in tempo reale: costruire una fortuna in pochi secondi


Il dialogo in tempo reale con i nostri clienti, ovvero del “Real Time Marketing e Public Relations”: è questo il titolo del libro che approfondiremo, scritto da David Meerman Scott ed edito in Italia da Hoepli.

L’autore è un consulente molto affermato di aziende, e tiene seminari e convegni in tutto il mondo: nella premessa afferma che il dialogo in tempo reale con i clienti, anche se siamo nell’era di Intenet, è un aspetto molto trascurato dalle aziende, anche dalle grandi multinazionali. “Si costruiscono fortune in pochi secondi; si perdono reputazioni in un minuto”.

Parleremo dunque di brand reputation, di social media, di ascolto, dei mercati conversazionali e di molto altro. Partiamo!

Mercati ipercompetitivi


Un fattore essenziale da comprendere in mercati ipercompetitivi è sicuramente la velocità: la velocità di ascolto, di trasmissione e diffusione dei dati, di risposta, costituiscono oggi un enorme vantaggio competitivo che, se compreso appieno, può fare la fortuna anche di piccole aziende, o di start up.

Detto così il concetto appare scontato, tanto più che la tecnologia attuale aiuta molto le aziende in questa direzione: eppure, incredibilmente, per moltissime imprese questo è un aspetto trascurabile, ed i numerosi case history contenuti nel libro lo dimostrano.

Che cos'è il real time marketing?


Definiamo il real time marketing come “la capacità ed abilità di raccogliere, interpretare e reagire alle nuove informazioni in una frazione di secondo, ovvero in real time”.

Questa abilità non dipende dai capitali posseduti, dalla dimensione dell’azienda, dall’organizzazione iper-strutturata: può appartenere- e spesso è proprio così- anche ad aziende di medie o piccole dimensioni, più agili, snelle, che applicano il leanthinking (di questo aspetto parleremo in un successivo post), che hanno una organizzazione più flessibile.

Un’altra importante premessa è rappresentata dalla considerazione che i clienti delle aziende sono più veloci e reattivi delle aziende stesse: queste ultime appaiono spesso lente e prudenti, sia nella creazione e lancio di nuovi prodotti, sia soprattutto negli aggiustamenti che vengono richiesti dal mercato.

Questi aggiustamenti risultano frutto di analisi attente ma decisamente “time-consuming”. Ed il tempo, abbiamo detto, è un fattore cruciale di successo o di fallimento.

Facciamo un esempio: nell’azienda A abbiamo pensato ed ideato un prodotto molto innovativo.

Tra concept test, focus group, product test ed altre analisi, lanciamo il prodotto in 9-12 mesi. Se l’azienda B, nostra principale competitor, o l’azienda C, start up nata un anno fa, lanciano il medesimo prodotto in 6 mesi, tutto il vantaggio competitivo generato dall’innovazione di prodotto sarà persa, e dovremo correre ai ripari con una strategia di diversificazione, rincorrendo la prima azienda che si è lanciata sul mercato.

Velocità dunque, ma anche agilità nel cambiamento: se i consumatori manifestano una certa preferenza per un aspetto del prodotto, o viceversa un mancato gradimento di un altro aspetto, dobbiamo essere pronti ad adattare il prodotto al mercato.

L’adattamento può essere geografico o trasversale rispetto ai mercati:

nel primo caso dobbiamo considerare che i mercati geografici sono molto differenti gli uni dagli altri, e sottovalutare questo aspetto può produrre effetti disastrosi per aziende che vogliano operare fuori dal mercato domestico;

nel secondo caso parliamo di mercati segmentati, divisi per fasce di età, per genere, per cultura….

In questa strategia di adattamento si parla a volte di “innovazione cheap”, quando si applica un nuovo accessorio ad un prodotto esistente, oppure un nuovo marchio, oppure una possibilità di personalizzazione di un prodotto già sul mercato.

Ascolto e reazione


Oltre alla velocità ed agilità, i consumatori attuali vogliono e chiedono ascolto e reazione: analizziamoli singolarmente.

Per ascolto dei consumatori si intende un ascolto attivo sia delle lamentele che dei suggerimenti.

Tuttavia i tradizionali “Ufficio Reclami” o “Cassetta dei Suggerimenti” ( la c.d. suggestion box) appaiono oggi obsoleti, direi preistorici, rispetto alle possibilità offerte dai social media.

In caso di lamentele, esse sono espresse soprattutto sui social network, sui forum: in questi casi “la mancata reazione pubblica, determinata dall’istinto di ignorare sollevazioni online, è ancora fin troppo comune nel mondo aziendale” afferma David Meerman Scott, che definisce questo atteggiamento come “una cultura aziendale e dirigenziale del no comment”.

Le cause di questo atteggiamento possono essere molteplici e diverse da azienda ad azienda: quel che conta è capire che le regole sono cambiate, perché “l’equilibrio di potere è stato irrevocabilmente alterato”.

Nel caso invece dei suggerimenti, entra in gioco la capacità di immaginazione creativa e di coinvolgimento dei clienti e consumatori. Si parla anche di “mentalità in tempo reale”, definita come “comprensione della centralità delle informazioni in real time, e capacità di reazione in real time”.

Nella prossima puntata esamineremo questi aspetti raccogliendoli in una serie di “leggi del tempo reale”.