Il settore food è uno dei segmenti preferiti dalle start-up.


A chi pensa che in questo mercato non ci sia più nulla da scoprire, da innovare, racconto di due casi, molto diversi tra loro, che possono essere un utile spunto di riflessione per gli startupper che vogliano investire nel food.

Stew Leonard’s


Primo caso, azienda americana Stew Leonard’s. Si tratta di una catena di supermercati di media dimensione, che opera nel Connecticut, ed è stata fondata negli anni Sessanta da un gruppo di allevatori. Ancora oggi la società, che fattura 300 milioni di dollari all’anno ed ha duemila dipendenti, è a gestione familiare.

Stew Leonard’s è un esempio di come una azienda di medie dimensioni possa davvero innovare nel settore del retail, nel quale l’omologazione è lo standard, ed il modello francese (Auchan, Carrefour, Leclerc) è assolutamente dominante, soprattutto in Italia.

Innanzitutto Stew Leonard’s è una delle aziende che da anni occupa i primi posti nella classifica di Fortune sulle migliori aziende in cui lavorare.

E non è un dato di poco conto. Dipendenti felici fanno clienti entusiasti: è una vecchia regola ma vale sempre.

La catena è specializzata in prodotti freschi, soprattutto lattiero-caseari, ortofrutta, caffè: ha un enorme impianto per la produzione propria di latte e derivati (anche mozzarella), un impianto per la produzione di succhi di frutta, e per la torrefazione del caffè.

L’allestimento dei punti vendita punta su tre aspetti principali:

1) Produzione a vista


Gli impianti sono tutti a vista dei clienti, protetti da vetrate dietro le quali si possono osservare i processi di produzione del latte, dei succhi di frutta freschissimi, del caffè; l’esibizione dei processi artigianali di produzione è un vanto della società;

2) Un allestimento che punta sul coinvolgimento totale del cliente, come se si trovasse in un mercato contadino


Il punto vendita è pieno di riferimenti alla campagna, all’agricoltura e all’allevamento, in sintonia con la storia agricola della famiglia proprietaria.

I colori scelti sono quelli della terra (verde, marrone), e ci sono molti video che mostrano gli allevamenti di bovini dai quali si ricava la carne ed il latte, ed i frutteti.

C’è un percorso obbligato per i clienti, che vengono catapultati in una vera e propria FARM. A livello di assortimento, la scelta è stata quella di puntare sull’abbondanza della merce, con una esposizione a vista molto scenografica;

3) Per intrattenere i clienti, e soprattutto i bambini, la società ha puntato anche in questo caso sull’intrattenimento


Il New York Times ha definito StewLeonard’s la Disneyland dei supermercatini. Dappertutto pupazzi parlanti, un ambiente gioioso e familiare, giochi per bambini, per consentire ai genitori di fare acquisti in tranquillità.

Parlando dunque della strategia di marketing e comunicazione scelta dalla società, possiamo fissare alcuni punti fondamentali:

a) Coinvolgimento del cliente

Gioca un ruolo fondamentale il marketing esperienziale. Il cliente è al centro delle attenzioni dell’azienda, che comunica attraverso un marketing non-convenzionale (la lastra di granito all’ingresso espone le due regole della società, potete vedere le foto sul sito).

b) Forte attenzione alla filiera

Le webcam puntate sui ranch e gli allevamenti, l’artigianalità della produzione a marchio proprio, una comunicazione chiara e non artificiale della bontà e genuinità delle materie prime;

c) Punto vendita esperenziale


sul sito web, caratterizzato da colori forti, una grafica ad effetto, caratteri molto grandi, ho trovato alcuni video, postati su YouTube, nei quali alcuni chef preparano piatti e spiegano ricette direttamente nei punti vendita, utilizzando i prodotti freschi reperiti in negozio. Nei negozi inoltre si possono prenotare torte personalizzate di compleanno, inviare doni e gifts ad amici (con consegna a casa), organizzare party per bambini, con allestimento e catering all inclusive (compresi gli inviti ed i palloncini).

d) Comunicazione Web


molto orientata alla chiarezza ed alla semplicità del messaggio, pagina Facebook, canale Youtube, Suggestion Box (questa a dire il vero non molto al passo con i tempi, come abbiamo sottolineato nel post sulla comunicazione in Real Time). L’effetto è comunque raggiunto, poiché l’azienda comunica uno spiccato senso del servizio, un forte orientamento al cliente, quasi eccessivo (“il cliente ha sempre ragione” è la prima regola incisa nella lastra di granito all’ingresso di ogni negozio).

Burger King


Il secondo caso è quello di Burger King, la storica rivale di McDonald’s nel segmento di fast food. Dopo anni di guerre a colpi di gadget presenti nei menu, ora la catena punta sulla consegna a domicilio. Uno dei prodotti di punta sono gli anelli di cipolla fritti, oltre ai classici hamburger e patatine. Nello stato di Washington, l’azienda sta testando alcune consegne a domicilio, per verificare il gradimento degli utenti rispetto a questo servizio extra.

Il concorrente McDonald’s ha questo servizio solo in due punti vendita, puntando invece sui drive-in (acquisto e consegna merce direttamente dalla macchina, senza scendere dall’auto. Ricordate il film American Beauty, nel quale Kevin Spacey fa un colloquio proprio per lavorare in un drive-in del fast food?).

Il problema principale è quello di mantenere caldi i prodotti, soprattutto gli anelli di cipolla fritti o i Whopper: per questo la società ha inventato speciali contenitori termici che garantiscono che il prodotto arrivi caldo, patatine comprese. Per fare ciò ci sono ovviamente dei requisiti minimi: ordine minimo di 8/10 dollari, indirizzo di destinazione a non più di dieci minuti dal negozio, consegna garantita entro i 30 minuti. Il sovrapprezzo è accettabile: 2 dollari.

In questo caso si punta sui seguenti aspetti:

a) INNOVAZIONE DI PRODOTTO ( i contenitori termici)

b) VELOCITA’ DEL SERVIZIO

c) PREZZO ACCESSIBILE

In Italia è possibile importare un modello del genere? La risposta è positiva, se osserviamo alcune start-up nate nell’area metropolitana di Milano, probabilmente la città più adatta ad accogliere queste novità, per dimensioni, viabilità, clientela internazionale, numero e dimensioni di uffici. Si tratta del Buon-Essere (sito http://www.ilbuonessere.it/) che unisce consegne a domicilio, filiera corta, prodotti biologici (frutta e verdura) e molto altro. Il sito è fruibile, ed il mercato della consegna della spesa a domicilio è un trend in ascesa.

Alla prossima idea, startupper!