Marketing 2.0: qual è l’esperienza che offri ai tuoi clienti?
In un
mercato globale sempre più
competitivo, è indispensabile per le
aziende trovare una forma di differenziazione e proporre ai
clienti un’offerta che abbia per loro un
valore competitivo.
Marketing classico
Il
marketing classico focalizza la sua attenzione sui
prodotti/servizi, sottolineando la maniera in cui questi possano migliorare la vita del
consumatore.
Questo approccio, forse ancora valido per prodotti standardizzati o di largo consumo, per i quali il fattore prezzo risulta centrale, è ormai superato per tutte quelle
imprese che vogliano differenziarsi dai propri
concorrenti.
Si pone quindi l’attenzione sugli aspetti extrafunzionali del prodotto/servizio, sull’
esperienza associata alla sua fruizione.
Marketing esperienziale
Si parla di
marketing esperienziale. Questo innovativo approccio mira a superare le concezioni classiche e a far si che l’esperienza dell’
acquisto coinvolga intimamente il consumatore. E ciò indipendentemente dal tipo di bene che si offre; può trattarsi di una proposta commerciale in senso stretto, di un museo, di un evento, della promozione di un territorio o di un libro. Conta l’esperienza che si è in grado di offrire.
Il
cliente non è sempre razionale nelle sue scelte d’acquisto ma è guidato anche da
fattori emotivi; è alla ricerca di
esperienze d’acquisto e di
consumo che siano coinvolgenti e piacevoli.
Il cliente: da consumatore a consumAttore
In un mercato strutturato e complesso come è quello delle moderne società, al consumatore non interessa più soltanto la massimizzazione dell’utilità, ma cerca esperienze d’acquisto che lo coinvolgano e lo rendano
protagonista della scelta fatta. Diventa “
consumAttore”, acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo.
Il marketing esperienziale viene concepito come un
processo che coinvolge diversi elementi: bisogna prima
attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali; tramite queste,
stimolare o ricreare determinati
stati d’animo e sentimenti, associati alla marca; creare stimoli collegati all’
intelletto e alle capacità di
problem solving degli individui; invitare all’azione e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture.
L’esperienza, vista in questi termini, assume anche un valore economico, come dimostrato dagli autori
Pine e Gilmore. Secondo questi, il consumo di una
tazza di caffè assume un
valore economico diverso a seconda del contesto e del livello di coinvolgimento al quale viene assoggettato:
1) Se il caffè viene acquistato come
materia prima, il suo prezzo di vendita si aggira intorno ai 2-3 centesimi a tazza, ma non offre alcun contenuto di servizio al cliente,
2) Se viene acquistato come
prodotto confezionato, una tazza viene a costare anche 10-12 centesimi, il suo valore aumenta poiché ha una marca ed è già pronto all’uso,
3) Se si acquista al
bar, si paga 70-80 centesimi, poiché è un prodotto finito,
4) Se questo bar si chiama caffè Florian e si trova in Piazza San Marco
a Venezia, il suo prezzo supera gli 8-10 euro poiché non è più un caffè ma diventa una esperienza.
Nell’ultimo caso, ciò che si acquista non è certamente il caffè, bensì le
valenze emozionali e sensoriali suscitate dal trovarsi in una delle più belle piazze del mondo.
Tale valore aggiunto non è ovviamente presente soltanto in prodotti premium, ma può trovarsi in qualunque fascia di prodotti. Una
esperienza di valore per in consumatore può derivare da un
ambiente piacevole in cui effettuare l’acquisto, da
personale cortese e competente, da piccole
attenzioni che lo facciano sentire diverso dalla indistinta massa dei clienti.
E’ su questo che le aziende devono puntare per
fidelizzare i propri
clienti.
(B. Joseph Pine II – James H. Gilmore, Oltre il servizio. L’economia delle esperienze)
L’esperienza, vista in questi termini, assume anche un valore economico, come dimostrato dagli autori Pine e Gilmore. Secondo questi, il consumo di una tazza di caffè assume un valore economico diverso a seconda del contesto e del livello di coinvolgimento al quale viene assoggettato:
