Il marketing esperienziale per uno startupper


In questo nuovo viaggio ci avventureremo in un territorio per molti versi inesplorato, e dunque particolarmente interessante per gli startupper e per tutti coloro che vogliano intraprendere una nuova attività, o inserirsi in una nicchia di mercato: parliamo di marketing esperienziale .

Definizione


Definiamo il marketing esperienziale come “l’insieme delle strategie che si concentrano sul contesto di uso e consumo di un prodotto/servizio, piuttosto che sui prodotti stessi, oppure sui tipi di esperienza e di sensazioni emotive che i prodotti generano, piuttosto che sugli attributi dei prodotti”.

Infine, il marketing esperienziale “si sforza di integrare gli stimoli che i clienti ricevono in tutti i punti dove si manifesta una forma di contatto tra azienda e cliente”.

Per questo viaggio i nostri riferimenti saranno alcuni testi di Bernd Schmitt, Mauro Ferraresi ed alcuni articoli di Giampaolo Fabris, uno dei più importanti ed autorevoli sociologi del consumo, recentemente scomparso.

Troverete considerazioni molto nuove, che potranno risultare utili per stimolare la nascita di una idea, o per decidere di realizzarne una.

La moderna sociologia del consumo, una vera a propria scienza, afferma che “oggi il consumatore è eclettico, individualista nelle scelte, poco fedele alla marca ed in grado di costruirsi con le pratiche di consumo un proprio personale profilo di identità, non linearmente prevedibile”(Fabris, 2005).

Questa considerazione è importantissima, perché supera l’idea che il consumatore sia un essere razionale, ed induce a considerare insufficienti alcune tecniche di marketing molto in voga.

Secondo le teorie più recenti, l’esperienza di consumo di un prodotto o servizio si distingue in quattro fasi; occorre conoscerle bene, se vogliamo progettare un buon prodotto o se vogliamo promuoverlo nel modo giusto:

1) Anticipazione del consumo-prima fase.


Questa fase è caratterizzata dalla ricerca o dalla pianificazione, oppure dalla relazione aspirazionale con l’oggetto (della relazione aspirazionale abbiamo parlato in un precedente post). E’ la fase nella quale si pensa, si prefigura, a volte si immagina il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta nell’esperienza di consumo;

2) Esperienza di acquisto vera e propria-seconda fase.


E’ il risultato delle scelte o delle ponderazioni effettuate nella prima fase, o solo dell’impulso del momento (esistono molti prodotti che si acquistano per impulso).

Di solito in questa fase si entra nel negozio (fisico o virtuale) e si acquista il prodotto, ed è in questa fase che entra in gioco le c.d. esperienze accessorie.

Queste ultime possono essere l’ambiente fisico o il layout del negozio virtuale (il sito web), il rapporto con i commessi o con l’operatore web, o con la userexperience del sito.

E’ una fase di massima interazione, ed è dunque complessa, delicata e difficile da gestire dal punto di vista esperienziale, poiché entrano in gioco tanti fattori.

Anche in questa fase si può intervenire, come dimostra il caso di successo degli Apple Store, prima virtuali e poi fisici;

3) Consumo del prodotto acquistato-terza fase.


Nella società postmoderna si assiste ad un progressivo schiacciamento temporale tra la seconda e la terza fase, nel senso che all’acquisto segue, immediatamente o più in fretta possibile, il consumo del prodotto, dove questo è possibile.

L’esperienza di consumo è proprio una sorta di verifica delle aspettative emerse e maturate nelle due fasi precedenti (aspettative individuali, sociali, e interazione con l’ambiente fisico o virtuale).

Anche questa fase è importantissima perché genera soddisfazione o insoddisfazione, e dunque si deve intervenire affinchè il sentimento percepito sia di soddisfazione;

4) Esperienza vissuta come ricordo-quarta fase.


In questa fase si rivive il passato, si racconta l’esperienza, traendone un bilancio positivo o negativo.

Dato l’aumento esponenziale nell’utilizzo dei social media ed il bisogno di raccontarsi, di autorappresentarsi sul web, questa fase è molto importante perché può generare una pubblicità negativa, neutra, positiva, entusiasta da parte dei consumatori ed utenti di prodotti o servizi.

Questa fase va monitorata attentamente dalle aziende, come abbiamo detto in altri post.

Dopo aver analizzato queste fasi, esaminiamo i limiti di due moderne tecniche di marketing:


la customersatisfaction ed il CRM (CustomerRelationship Management), che non sembrano sufficienti a rispondere adeguatamente alle esigenze del consumatore postmoderno.

-La customersatisfaction (CS) classica


è un modo per comprendere se il cliente è soddisfatto o meno in relazione alle perfomance di un prodotto o servizio: si tratta tuttavia di una valutazione funzionale, dove l’aspetto esperienziale è trascurato o sottovalutato.

La CS infatti non risponde alle domande: in cosa consiste la soddisfazione espressa? Quali emozioni porta con sé? E soprattutto, come si è prodotta questa soddisfazione o insoddisfazione?

Bisogna studiare e rilevare l’intero processo che ha portato un cliente ad essere soddisfatto, e non si deve solo fissare il risultato finale.

Pensate che è stato rilevato che anche chi consuma un prodotto di lusso, come un gioiello, una macchina sportiva, può sviluppare un senso di frustrazione o di scontentezza.

Incredibile?

Non proprio, se si considerano due aspetti: la comparazione (la barca non è grande come l’altra ormeggiata nella darsena) oppure le intrinseche qualità del prodotto o servizio (la macchina sportiva è troppo bassa).

Inoltre la CS si basa sull’equazione soddisfazione=fedeltà, che oggi non può essere ritenuta valida, perchè la fedeltà ad un marchio ha molte connotazioni emozionali ed aspirazionali.

Vi cito ancora una volta il caso di Apple, un brand che oggi rappresenta una filosofia di vita, un atteggiamento verso la società, e non solo un venditore di prodotti di consumo.

-il CRM (CustomerRelationship Management)


ha il limite di misurare con attenzione solo le transazioni, vale a dire i contatti e le risposte dei clienti, ma si tratta solo di dati quantitativi, che non parlano della qualità di queste relazioni e di questi contatti, e che non si preoccupano di valutare il tipo di esperienza che è sottesa a questi contatti.

Facciamo un esempio: l’Auditel è un apparecchio che si installa collegandolo al televisore, e che rileva i programmi che vengono visti ogni giorno da un campione rappresentativo di telespettatori italiani. Serve a calcolare lo “share” dei programmi.

Tuttavia ha il grosso limite di non rilevare l’esperienza d’uso e consumo di un programma: se si tiene accesa la TV ma non si guarda nulla della trasmissione, l’apparecchio non rileverà questa disattenzione.

Oggi inoltre si usano più apparecchi contemporaneamente, per esempio TV e computer: in questo caso l’esperienza di consumo sarà notevolmente diversa dalla classica visione passiva della TV, perché potremo commentare il programma televisivo in real time su Facebook o su Twitter, aggiornando il nostro blog.

Queste interazioni devono essere rilevate oggi, proprio sulla base della considerazione espressa in precedenza da Fabris. Il CRM misura in modo eccellente i dati, ma non tiene conto del feedback del cliente e di alcune informazioni relative al sentiment.

Nella prossima puntata esamineremo alcune tecniche innovative che consentono di valutare l’esperienza di consumo.