Aziende e social innovation


In questo viaggio partiremo per una destinazione che rappresenta il futuro delle aziende, da quelle affermate alle start up, e che ci porterà a comprendere il significato di innovazione sociale o social innovation.

Il viaggio è molto articolato anche perché sotto la definizione di social innovation si ritrovano molteplici significati, ma come sempre cercheremo di trovare una nostra strada, che possa essere un aiuto per gli startupper o “wannabestartupper”, ovvero giovani che hanno una idea ed intendono concretizzarla, vederla realizzata.

Partiamo dalla definizione


Wikipedia descrive molto bene questa complessità di significati, quando afferma che la Social Innovation “si riferisce alle nuove strategie, concetti, idee ed organizzazioni che fanno incontrare esigenze sociali di ogni tipologia, dalle condizioni lavorative alla formazione ed educazione, dallo sviluppo delle comunità al settore della salute; la social innovation aiuta ad estendere e rafforzare la società civile”.

Il termine può essere usato sia in relazione ai processi sociali di innovazione, come le metodologie open source, oppure ad una innovazione che ha uno scopo sociale o educativo, come la formazione a distanza (distancelearning); il concetto può anche essere riferito alla c.d. impresa sociale (social entrepreneurship), oppure alle innovazioni nelle politiche pubbliche o di governo, oppure alle innovazioni prodotte dal settore no profit, o terzo settore.

In qualunque caso, la social innovation si focalizza e si basa su piattaforme che si sviluppano e facilitano la collaborazione “cross-sector”, tra settori differenti, per mettere a fattor comune diverse esperienze e conoscenze.

Come vedete anche la stessa definizione di social innovation è articolata, e contiene diversi significati: volendo restringere il nostro campo di indagine, non tratteremo tutta la parte delle politiche pubbliche o governative, ma ci concentreremo sul Social Business e sui modelli collaborativi, che abbiamo anche trattato nel post sul crowdsourcing.

Il nostro punto di partenza, la nostra bussola in questo viaggio sarà un articolo apparso sul numero di dicembre di Harvard Business Review, che offre sempre molti spunti di riflessione.

Adottare filosofie e tecnologie di Social Business è importante sia per aziende affermate, sia per le start up: per queste ultime, realizzare un'azienda che fin dalla sua nascita applichi questi modello può rappresentare un vantaggio competitivo enorme, rispetto ad aziende che dovranno convertirsi o riconvertirsi a questa cultura.

Abbiamo sempre detto che i cambiamenti cominciano dalla cultura, dall’interiorizzazione di alcuni concetti da parte di chi li applicherà: se gli startupper impareranno da subito a pensare e ad agire secondo i canoni del Social Business e della impresa sociale, si troveranno molto più preparati ad affrontare i cambiamenti futuri.

Pensare ad una impresa “social” vuol dire anche agire secondo le tecnologie social, ovvero piattaforme come i social media e social network: è stato tuttavia verificato che “sebbene le tecnologie social siano state in grado di aumentare significativamente il livello di collaborazione all’interno di organizzazioni, questo aspetto è solo una piccola parte del vero ritorno dell’investimento”.

Cosa vuol dire questo?


Che spesso ci sono tante buone idee nate dal crowdsourcing, oppure dai feedback dei clienti, oppure dalla cogenerazione di contenuti, ma la vera innovazione si ha solo quando i cambiamenti vengono realizzati; in altre parole, in alcune aziende o settori si utilizzano approcci collaborativi ed aperti (open source, open innovation), ma queste “idee ad alto potenziale” vengono incanalate in processi tradizionali, e perdono quindi molta della forza innovativa e propulsiva.

Se le idee bottom up si scontrano con un approccio eccessivamente top down, il risultato è una forte decelerazione del processo di innovazione.

Qual è la soluzione?


L’articolo propone un modello basato su 4E: Explore, Evaluate, Engage, Exploit: il modello, a mio avviso, può essere applicato anche alle start up le quali, seguendo questi passaggi, possono realizzare una azienda fortemente orientata alla innovazione.

Il modello delle 4E mostra il processo di innovazione integrato in un’ottica di network.

Esploriamo le varie fasi:

1) Explore:


In questa fase conta molto la capacità di intercettare e portare all’interno della azienda proposte ed idee innovative.

Per riuscirci occorre molta apertura mentale, disponibilità al confronto ed all’accettazione di idee che rompano paradigmi mentali consolidati e credenze affermate. Detto così sembra semplice, ma vi assicuro che non lo è.

Bisogna aprirsi a diversi punti di vista, valutare nuove prospettive, bisogna collegare e contaminare idee apparentemente diverse, integrando il lavoro dei c.d. idea brokers con gli idea connectors;

2) Evaluate:


In questa fase avviene la forte differenziazione rispetto ai processi tradizionali top down.

Di solito tanto più le idee sono dirompenti, tanto più facilmente vengono rigettate o ostacolate, a favore di idee più prudenti e più legate a schemi mentali e culturali esistenti.

Adottando una “prospettiva di network” è opportuno che il momento di valutazione integri i ruoli decisionali tradizionali con community meno centrali, ma più integrate e flessibili.

E’ anche molto importante far emergere i meccanismi di gradimento delle idee, con sistemi basati su feedback, ranking e votazioni, visibilità, endorsement (gradimento o approvazione, in sostanza, il “like”).

Tutti questi elementi permettono al sistema di idee di riconfigurarsi in modo dinamico;

3) Engage:


In questa fase è importante che gli esploratori che hanno proposto, fatto evolvere e sostenuto le idee possano portarela propria energia e proattività all’interno del processo di innovazione.

La realizzazione delle proposte ed idee può ricevere una forte accelerazione nella direzione della Social Innovation se si crea un team di realizzatori (exploiters) che lavori in stretto contatto e collaborazione con un team di esploratori (explorers);

4) Exploit:


Siamo all’ultima fase, importantissima.

Qui gli exploiters devono lavorare pensando che stano realizzando una innovazione dalla quale tutti avranno un grande beneficio: si parla in questo caso di “logica pull”, in contrapposizione alla “logica push” secondo la quale si lavora verso l’innovazione, come su un mero obiettivo da portare avanti.

La logica pull rovescia questo assunto, perché il beneficio percepito spinge gli utenti singoli e poi tutta l’organizzazione ad adottare queste proposte innovative, che si concretizzeranno in azioni e cambiamenti reali.

Nella prossima puntata parleremo di alcune piattaforme di Social Innovation, e racconteremo una case history.